La marque Zara a choisi le visage du mannequin chinois Jing Wen pour promouvoir sa dernière ligne de rouge à lèvres. Avec un maquillage léger laissant apparaître les tâches de rousseurs du top model, la campagne de publicité intitulée « la beauté est ici » a été publiée sur le compte officiel de la marque via le réseau social Sina Weibo (l'équivalent de Twitter en Chine) et a provoqué une tempête d’indignation sur les réseaux sociaux chinois avec des commentaires tels que "insulte à la Chine".

En effet, il est relativement rare de voir apparaître des taches de rousseur en Chine. Les critères de beauté étant différents, l’idéal chinois favorise d’avantage les teints pâles, uniformes, avec la peau très claire. Pour respecter ces codes de beauté, les publicitaires font généralement retoucher les tâches de rousseurs (appelées "marques de moineau" en Chine) et les femmes chinoises se couvrent généralement le visage avec énormément de fond de teint. Certaines adolescentes complexées cherchent même à les éliminer définitivement avec des interventions médicales au laser.

Certains internautes ont accusé Zara de vouloir imposer des normes de beauté occidentales aux femmes chinoises alors que d’autres ont interprétés la campagne de publicité de Zara comme étant une moquerie qui dénigre le mannequin et la femme chinoise en générale. Heureusement, la marque ne fait pas l'objet de menaces de boycott et la presse chinoise a bien régit en appelant à l’ouverture d’esprit du peuple chinois. En dépit de la polémique, la campagne reste affichée sur le site officiel de Zara et publiée sur le compte Weibo de Zara. L’entreprise a déclarée qu’elle n’avait pas de mauvaises intentons, que les photos du mannequins ont été prises de façon naturelle sans manipulation visant à faire ressortir les tâches de rousseur, et que les réactions sont simplement dues à des différences culturelles.